У ЗША бушуюць дыскусіі пра палітыку прэзідэнта Дональда Трампа, ягоную добрасумленнасць і нават псіхічнае здароўе. Але ніхто не сумняваецца, што Трамп, дзякуючы сваёй нечаканай перамозе на выбарах і беспрэцэдэнтнага падыходу да кіравання, перафарматаваў палітычную камунікацыю. Да лепшага ці горшага, кожны будучы прэзідэнт і кандыдат у прэзідэнты будуць імкнуцца вучыцца і, прынамсі, часткова пераймаць унікальныя і паспяховыя метады Трампа ў камунікацыі. Паколькі Амерыка часта задае моду ў палітычнай камунікацыі, мы таксама можам чакаць, што трампаўскія метады будуць перанятыя і за мяжой.
Вядома, ёсць значныя рознагалоссі адносна таго, да чаго зводзяцца гэтыя метады і якія іхныя аспекты будуць далей выкарыстоўвацца і перацякуць у іншыя кампаніі. Яшчэ можа быць зарана падагульняць, але, прынамсі, тры аспекты палітычнай камунікацыі ад Трампа, верагодна, будуць далей выкарыстоўвацца.
Наўпроставая камунікацыя з выбарцамі
Выкарыстанне прэзідэнтам Твітару – найбольш відавочны і найбольш каментаваны аспект камунікацыі ад Трампа. Трамп проста падсеў на гэтую сацсетку – і ён працягвае яе выкарыстоўваць, нягледзячы на папярэджанні ад сваіх палітычных дарадцаў, што для прэзідэнта неразумна практыкаваць нефільтраваны ўжытак сацыяльных сетак.
Вядома, многія палітыкі былі ў Твітары да таго, як Трамп стаў прэзідэнтам. Сапраўды, на момант напісання гэтага артыкулу былы прэзідэнт Барак Абама па-ранейшаму мае амаль у два разы больш падпісантаў (103 мільёны), чым цяперашні гаспадар Белага дому (55 мільёнаў). Але ў адрозненні ад Абамы, Трамп не выкарыстоўвае сацыяльныя сеткі, каб проста ўзмацніць стрыманыя паведамленні, якія паўтараюць тое, што ідзе праз іншыя каналы.
Твіты Абамы звычайна гучаць як прэс-рэлізы і падчас ягонага прэзідэнцтва часта паўтаралі іх. Ён ніколі не ўступаў у размовы з выбарцамі. Трамп жа, наадварот, выразна шануе Твітэр менавіта таму, што той дае яму наўпроставы доступ да выбарцаў, не абцяжараны прэсай, дарадцамі, урадавай бюракратыяй ці нават асабістымі разважаннямі.
Ён падае апошнія навіны ў сваёй стужцы, недаступныя ў іншых месцах і дае ўяўленне пра сваё мысленне праз твіты.
Нават калі яны выкарыстоўвалі сацыяльныя сеткі, папярэднія прэзідэнты выглядаюць амаль замкнёнымі, абмежаванымі ў камунікацыі з людзьмі праз афіцыйныя прамовы або іншыя моцна апасродкаваныя каналы.
Доступ Трампа да Твітэру таксама ў пэўнай ступені паспрыяў яго вайне са СМІ; яму не трэба, каб прэса прымала або згаджалася з яго рашэннямі так, як гэта рабілі папярэднія прэзідэнты. Паколькі ім трэба было, каб СМІ распаўсюдзілі іхныя словы, папярэднікі Трампа акучвалі журналістаў, нават калі яны адчувалі, што прэса часта ставілася да іх несправядліва.
Трамп не адчувае такой неабходнасці ў сродках масавай інфармацыі і бязлітасна ганіць журналістаў.
Будучыя прэзідэнты не прапусцяць гэты ўрок. Ім можа будзе не ставаць дзікай нястрыманасці Трампа і ягонай перадсвітальнай схільнасці да выбрыкаў у Твітары. Але нават калі яны імкнуцца паказаць сябе як больш узважаную асобу, яны будуць імкнуцца выкарыстоўваць сацыяльныя сеткі, каб усталяваць наўпроставыя дачыненні з выбарцамі, асабліва са сваімі прыхільнікамі. Яны будуць цаніць унікальную здольнасць сацыяльных сетак абыходзіць шматлікія фільтры — медыйныя, бюракратычныя і палітычныя, — якія як абараняюць, так і ізалююць прэзідэнта і кантралююць цыкл навінаў.
Эпоха адгароджанага прэзідэнта скончылася.
Ажыццяўляць кіраванне насуперак уласнай адміністрацыі
Практычна кожны кандыдат у прэзідэнты ў найноўшай гісторыі выступаў супраць Вашынгтона, сцвярджаў, што ён з па-за істэблішменту і востра скрытыкаваў федэральны ўрад за яго незлічоныя грахі. Нават Джордж У. Буш, сын прэзідэнта і ўнук сенатара, выкарыстоўваў такі вобраз – і ў нейкай ступені гэта працавала. У гэтым сэнсе з’едлівыя нападкі Трамп на вашынгтонскі істэблішмэнт падчас ягонай выбарчай кампаніі не былі чымсьці новым.
Але толькі Трамп працягнуў свае атакі на ўрад, будучы ўжо ва ўладзе.
У рэшце рэштаў, большасць прэзідэнтаў лічылі, што яны кантралююць федэральны ўрад і, прынамсі, пасля першых некалькіх месяцаў знаходжання ва ўладзе, будуць несці адказнасць за яго дзеянні. На самой справе, вядома, усе яны часта адчувалі, што многія ўрадавыя агенцтвы даволі цяжка ўтаймаваць. Але яны не хацелі ў гэтым прызнавацца амерыканскай грамадскасці, каб выбарцы не палічылі іхнае лідарства няўдольным. У Трампа няма такіх абмежаванняў. Ён, напрыклад, выказваецца пра Дэпартамент юстыцыі, спецслужбы ці Дзяржаўны дэпартамент – адзінкі ўраду, якія афіцыйна падначаленыя яму, — як нібы яны б былі замежнымі ворагамі.
Гэтая стратэгія, прынамсі, часткова дазволіла Трампу дэзавуяваць дзеянні ўласнай адміністрацыі, надаючы яму шматлікія камунікацыйныя перавагі як аўтсайдэра, нават калі ён застаецца самым магутным чалавекам у свеце.
У многіх краінах ідэя закуліснай змовы эліты, якая падрывае волю лідара, з’яўляецца важным складнікам унутранай палітыкі. У Турцыі, напрыклад, прэзідэнт Рэджэп Таіп Эрдаган выкарыстаў ідэю “тайнай улады (deep state)“, каб натхніць свой базавы электарат і адцягнуць увагу ад абвінавачванняў у карупцыі, скіраваных супраць яго. У Кітаі старшыня КНР Сі Цзіньпін выкарыстаў антыкарупцыйную кампанію супраць уласнага ўраду і партыі для павышэння сваёй асабістай папулярнасці.
Безумоўна, у ЗША больш эфектыўныя і аўтарытэтныя ўрадавыя інстытуты, чым у Турцыі ці Кітаі. Але 30 гадоў антыўрадавай рыторыкі з боку рэспубліканцаў адбіліся на папулярнасці дзяржаўных інстытутаў (за выключэннем вайскоўцаў). Амерыканцы з усёй відавочнасцю сёння больш ахвотна вераць у тайную ўладу, чым у мінулым.
І калі гэта спрацоўвае такой глыбока інстытуцыяналізаванай дзяржаве, як у ЗША, дык яно можа працаваць дзе заўгодна.
У цэлым, пакуль да канца не ясна, ці гэта з’яўляецца эфектыўнай палітычнай тактыкай. Але калі такі падыход не перашкодзіць Трампу пераабрацца на другі тэрмін, варта чакаць, што наступныя прэзідэнты таксама будуць шукаць такія козыры, выступаючы супраць федэральнага ўрада, нават калі яны яго ўзначальваюць.
Грэбаванне экспертызай і праўдай
Да Трампа большасць кандыдатаў у прэзідэнты намагаліся атрымаць падтрымку хаця б ад часткі экспертнай і медыйнай супольнасцяў. Не маючы шэрагу прызнаных экспертаў на сваім баку, яны рызыкавалі быць трактаванымі як вар’яты і, меркавалася, што яны ня змогуць пераканаць шырокую публіку ў тым, што ў іх дастаткова розуму і аўтарытэту, каб ім можна было давераць самую магутную пасаду ў свеце. Такім людзям СМІ маглі б нават не даць эфірнага часу.
Трамп, аднак, ніколі не адчуваў неабходнасці кааптаваць нават частку экспертнай супольнасці , каб узмацніць і пацвердзіць свае словы. І выглядала, што гэта не мела значэння.
Цяпер зразумела, што многім выбарцам не было справы да меркавання экспертаў.
Хутчэй, гэта мела значэнне для ўласнікаў СМІ і фандрайзераў ад палітычных партыяў, бо кандыдаты, у якіх не было экспертнага заплечча, ніколі не атрымлівалі доступу да шырокай публікі. Але Трамп змог выкарыстаць сваю ўжо дасягнутую вядомасць, каб абыйсці медыйны і фандрайзінгавы фільтр з боку экспертнай супольнасці і наўпрост камунікаваць з электаратам. У гэтым працэсе, ён прадэманстраваў, што экспертная падтрымка не мае значэння для палітычнага поспеху.
Апынулася, што абыякавасць да экспертнай падтрымкі і ацэнкі даволі істотна разнявольвае палітычную камунікацыю. Вы сапраўды можаце казаць што заўгодна, не турбуючыся пра тое, ці адштурхне гэта экспертную супольнасць або знізіць вашу папулярнасць сярод людзей.
Як часта адзначаецца, у Трампа даволі аддаленыя стасункі з праўдай. Washington Post склала спіс з больш чым 5000 хлуслівых або зманлівых сцвярджэнняў, якія ён зрабіў у першыя 601 дзён свайго прэзідэнцтва, у сярэднім 8,3 заяваў хлусні на дзень. Некаторыя рэчы з гэтай хлусні (напрыклад, сцвярджэнне аб тым, што расследаванне адносна ўмяшання Расіі з’яўляецца сфабрыкаваным) паўтараліся да 140 разоў, нягледзячы на тое, што шматлікія крыніцы навінаў неаднаразова іх зняпраўджвалі.
Вядома, усе прэзідэнты часам хлусілі амерыканскаму народу. Але маштаб і бессаромнасць трампаўскай машыны па выпрадукоўванні маны азначае, што ягоная хлусня – гэта не проста спроба схаваць праўду. Яна – частка камунікацыйнай стратэгіі. Да Трампа было шырока распаўсюджаным меркаванне, што нават калі хлусня часам неабходная, то яна палітычна небяспечная.
Але калі няма неабходнасці ў экспертным і медыйным заплеччы, хлусня не спрычыняеца да вялікіх палітычных стратаў.
Свабода Трампа, каб хлусіць, азначае, што яго камунікацыйная стратэгія не павінна быць абмежаваная фактамі, экспертамі ці насамрэч чымсьці іншым па-за межамі ягонага ўласнага ліхаманкавага ўяўлення. Гэта велізарны камунікацыйны козыр, які, несумненна, будуць імкнуцца пераймаць будучыя кандыдаты ў прэзідэнты і замежныя лідары. Гэты джын наўрад ці будзе вернуты ў бутэльку, нават у выпадку кандыдатаў, у якіх няма вядомасці Трампа.